盡管今日的電信運(yùn)營商已經(jīng)深諳品牌的重要性，不管是電信還是聯(lián)通都在品牌建設(shè)上大手筆投入，“沃”和“天翼”的各種廣告充斥了大街小巷，以及各種媒體平臺，但回顧運(yùn)營商的發(fā)展歷史，品牌打造的概念卻是從當(dāng)年的“動感地帶”開始的。

　　時至今日，“我的地盤聽我的”仍是年輕人潮流、個性的語言之一，而這作為“動感地帶”的品牌口號，已經(jīng)“紅”了7年之久。

　　作為客戶品牌，“動感地帶”并不是移動的個品牌，早在“動感地帶”之前，“全球通”和“神州行”兩大品牌早已存在，不過那時候的“全球通”和“神州行”雖然也發(fā)展了不少用戶，但市場定位以及用戶細(xì)分的功能并不明顯。

　　“全球通”更多體現(xiàn)的是一種技術(shù)術(shù)語：GSM網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)崿F(xiàn)全球漫游，而“神州行”當(dāng)時不具備全球漫游的功能，只能在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)上使用，加上，“神州行”用戶采用的是與“全球通”不同的預(yù)付費(fèi)方式，于是，“神州行”更多層面上體現(xiàn)的是一種付費(fèi)方式。

　　2003年的移動雖然已經(jīng)是通信市場的霸主，但市場的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通CDMA的強(qiáng)勢反擊、電信和網(wǎng)通小靈通的攪局使電信市場彌漫著價格戰(zhàn)的狼煙，如何發(fā)展更多用戶？如何提升用戶忠誠度？如何充分挖掘用戶價值？成為移動面前的一大考驗(yàn)，在這種背景下，“動感地帶”被推向了市場。

　　“我們當(dāng)時經(jīng)過市場調(diào)研就發(fā)現(xiàn)，年輕人在對通訊方式的使用上有著不同的特點(diǎn)，這個群體的年齡應(yīng)該在15~25歲，他們除了打電話還對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)有更多需求，而對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用代表著通信業(yè)的未來?！比虆⑴c了“動感地帶”品牌打造的奧美廣告區(qū)總裁陶雷對記者表示。

　　他介紹說，移動和奧美經(jīng)過用戶分析后認(rèn)為，年輕人正面臨著諸多“尷尬”，比如他們正經(jīng)歷成長的青澀，但他們希望與眾不同；他們有無限的夢想，對“外面”的世界充滿渴望，但又有著對未知的恐懼以及對不被理解的困惑，總體來說，他們有表達(dá)的欲望，但又對表達(dá)不受重視而郁悶，他們需要足夠的空間表達(dá)自己，彰顯個性。

　　可以說，移動非常精準(zhǔn)地找到了年輕人這個用戶群體。正是基于這樣的用戶分析，“我的地盤聽我的”作為“動感地帶”的品牌口號脫穎而出，為了加強(qiáng)品牌形象以及與青年人的親近感，移動首次高價聘請了周杰倫作為“動感地帶”的形象代言人。

　　同時，為了體現(xiàn)這部分用戶對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的不同使用特點(diǎn)，移動從集團(tuán)到各省都設(shè)計了不同于“全球通”和“神州行”的資費(fèi)套餐，套餐內(nèi)除了語音業(yè)務(wù)之外，還特別加重了短信等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。

　　為了能讓“動感地帶”得到年輕人的認(rèn)可，移動早在運(yùn)營商中開始進(jìn)行校園營銷?！皠痈械貛А痹?003年一推向市場，就引起了極大轟動，其他競爭對手首次體會到品牌的威力，在“動感地帶”推出的年，移動就快速發(fā)展了1000萬“動感地帶”用戶，移動的品牌形象也不再是古板的或者技術(shù)的，而是年輕的、時尚的、充滿活力的。

　　“‘動感地帶’已經(jīng)超越了通信品牌，成為年輕人生活方式與生活態(tài)度的代表?！币晃煌ㄐ判袠I(yè)觀察人士評論說。相比之下，其他運(yùn)營商的業(yè)務(wù)品牌始終沒能取得像“動感地帶”一樣明確的用戶細(xì)分和市場轟動。在“動感地帶”成功的基礎(chǔ)上，移動再次為“全球通”和“神州行”注入了不同的品牌內(nèi)涵，針對各自不同的用戶群體，移動三大強(qiáng)勢客戶品牌“各得其所”的局面正式形成。

　　“到現(xiàn)在為止，‘動感地帶’的品牌特征仍在延續(xù)，但品牌內(nèi)涵需要不斷的補(bǔ)充和創(chuàng)新?！碧绽渍J(rèn)為，如果說前幾年的“動感地帶”主要針對的是“80后”，從2008年開始，移動已經(jīng)開始著手進(jìn)行“90后”用戶跟蹤與分析。

　　“‘90后’與‘80后’有著不同的個性，比如‘80后’有想說話但不被理解和重視的郁悶，而‘90后’已經(jīng)不那么在乎別人的看法，表達(dá)的渠道和方式也與前幾年大不相同?！碧绽渍f，所以“動感地帶”需要在品牌中體現(xiàn)更多的“90后”元素。以新的“動感地帶”廣告為例，“M-Zone人都是行動派”以及“擴(kuò)張我的地盤”等口號就是這種嘗試。

　　“經(jīng)過了8年的發(fā)展，“動感地帶”如何進(jìn)行品牌的延續(xù)和創(chuàng)新是重要的。”陶雷說，如今各大運(yùn)營商都加大了品牌宣傳，用戶市場變得更加細(xì)分，如何在這種背景下充分發(fā)揮品牌和營銷的優(yōu)勢，是移動的大考驗(yàn)。